איכות ומותג המוצר, המענה והערך שהוא מספק, אריזתו וגם מחירו – כל אלו יקבעו אם הלקוח יכניס לעגלה מוצר מסוים ויתקדם איתו לעבר הקופה. על מנת שהלקוח ישקול בכלל את רכישת המוצר, עליו להבחין בו תחילה על המדף. ומדוע אנו מציינים זאת? משום שישנו קשר ישיר בין פלנוגרמה ובין היקף המכירות.
כיצרנים המשווקים את מוצריהם לרשתות הגדולות, הרי שמשאלתכם היא ליהנות ממיקום אסטרטגי ונחשק של מוצריכם על המדפים.
השפעתה של פלנוגרמה על המכירות? אדירה!
אז לא, מוצר מצוין בהחלט לא מספיק על מנת להימכר. הדרך אל העגלה, הלב והכיס של הלקוח, עוברת בין היתר במיקומו על המדף. כל חנות – מבוטיק קטן ועד רשת ארצית, מסדרת את מוצריה על המדפים על בסיס העדפות והביקוש מצד הלקוחות. מאחר שהחנויות רוצות בסופו של דבר למכור ולהרוויח, הן משקיעות משאבים אדירים בדבר הגדול הזה שנקרא פלנוגרמה.
אחת הדוגמאות הקלאסיות ביותר הממחישות את הרעיון, היא מיקומם של המוצרים המיועדים לקהל הילדים בסופרים הגדולים. בפעם הבאה כשאתם יוצאים לקניות, בדקו היכן ממוקמים השוקולדים, דגני הבוקר והחטיפים המלוחים. לרוב, הם ימוקמו במדפים התחתונים יחסית, בגובה התואם לגובהם הממוצע של הילדים הנמנים בקהל היעד. המטרה? לתפוס את תשומת לבו של הילד, לעורר בו התלהבות וצורך, ולגרום לו לבקש מהוריו לקנות את המוצר (ובמידה ויש לכם ילדים, אתם יודעים שרוב הפעמים, זה עובד!).
האם החנויות אכן עומדות בהסכם ההתקשרות ביניכם?
מוצר הדגל שלכם נכנס לרשת גדולה, הציפיות והתחזיות שלכם היו בשמיים, אך בכל זאת נתוני המכירות רחוקים מאלו שייחלתם להם. איך ניתן להסביר את זה? מובן כי ישנן המון סיבות אפשריות (שראוי לבחון אותן לעומק באמצעות סקרי לקוחות), אך גם לזכור כי לעתים, הסיבה היא המיקום על המדף – פלנוגרמה שאינה מיטיבה עמכם. למה הכוונה? יתכן שרשת המזון הגדולה מולה חתמתם על הסכם, לא ממש עומדת בו. כלומר, ישנם פערים בין שטח המדף שהסכמתם לגביו לבין הצגת המוצג בפועל.
בדיקת מסחור חזותי – בקרה ואכיפה יסודיות, כוללת בין היתר את הדברים הבאים:
- האם ההסכם שנחתם ביניכם ובין הרשת אכן מיושם (היכן המוצרים שלכם ממוקמים?)
- המבצעים על המוצר, השילוט שלו ומהלכי הקד"מ – מיושמים בהתאם לתנאים?
- אנו נאסוף עבורכם את המידע, נסיק את המסקנות ונספק לכם תוצרים שיאפשרו לכם לייעל תהליכים ולהבטיח נראות וייצוג ראויים למוצר שלכם.
לסיכום, ישנו קשר ישיר בין המיקום על המדף ובין היקף המכירות. מוצרים הממוקמים במדפים העליונים והתחתונים ביותר, הם אלו שלרוב לא יבחינו בהם. המרוויחים? המתחרים שמוצריהם ממוקמים בספוטים הנחשקים. חשוב שתבטיחו יישום פלנוגרמה שמיטיב אתכם ולא פוגע באינטרסים השיווקיים שלכם.